安防企業如何擺脫同質化時代中市場藍海

2013-06-05 09:07 作者：ly 瀏覽量：

近來來，中國安防產業迅猛擴張，已快速崛起為世界安防產業中的一支重要力量。隨著產業內企業數量不斷增加、資本大量持續注入，企業普遍缺乏創新導致的產品同質化問題也隨之而來，由此引起的低價、無序競爭嚴重制約了產業整體競爭力的提升。在這一背景下，準確定位消費市場，并運用新興技術創新產品及服務，打造品牌核心競爭力，已成為眾多安防企業實現從產業鏈低利潤區向高利潤區轉移、擺脫低水平競爭的有效途徑。因此，在企業資源約束普遍存在的前提下，如何通過準確的產品定位，實現產品品牌的快速建立，進而進行精準營銷，將產品及品牌理念準確、快速傳遞至企業的專屬消費市場，是眾多安防企業尤其是中小企業亟待思考的問題（it外包）。
　　一、產業蓬勃發展為安防企業帶來空前機遇
　　(一)產業實力增強為企業創新能力提出更高要求
　　近年來，中國安防產業整體實力不斷增強。一方面，產業規模不斷擴大，從2008年起，安防產業總產值增長率連續五年保持在20%左右的高位區間，2012年，總產值已達到3200億元，且預計將于2015年突破5000億元。另一方面，產業結構不斷優化，除產品種類不斷豐富外，各類風險評估、效能評估、施工監理、維護維修、中介咨詢、業務培訓等安防服務業務也呈現出大幅增長趨勢。
　　安防產業整體實力的不斷增強，產業發展對內部企業技術創新能力的要求也日益提高，當前，安防產品正向數字化、網絡化、高清化、集成化、專業化、智能化、標準化、移動化方向全面邁進，產業內以企業為主體的科技創新體系正逐步形成。
　　(二)市場應用不斷拓展為企業帶來新的發展機遇
　　社會經濟發展與安防產業發展相互帶動，安防產品的市場應用范圍正逐步拓展。隨著“平安建設”步伐的推進，安防產品在金融、文博、交通、政府等傳統領域的應用更加深化，同時，教育、衛生、體育、能源、通訊等新的應用領域對安防產品的需求也不斷升溫。此外，用于社區安防的民用安防產品市場需求不斷擴大，并顯現出從一線城市向二三線城市及農村、從沿海向內陸延伸的趨勢。市場需求的不斷變化使大安防時代加速來臨，為安防企業帶來了前所未有的發展機遇（企業it外包）。
　　二、產品同質化現象已成為安防企業發展桎梏
　　安防產業內產品同質化問題日益突出，已成為制約產業整體競爭力提升的主要障礙。
　　(一)中低端產品和貼牌現象充斥安防市場
　　目前，國內安防市場前景雖然廣闊，但由于產業的進入門檻過低，加入安防產業的企業越來越多，而大部分企業往往注重從短期博弈中獲取利益，真正專注于產品創新的企業相對較少，形成了中低端產品泛濫的局面。此外，由于行業內相互代工的歷史由來已久，許多中低端產品在技術參數、外觀、說明書、外包裝方面均高度雷同，產品個性化體現不足，盡管利潤降低和大廠商加盟在某種程度上抑制了產業內不良競爭，但并未從根本上扭轉OEM和仿冒成風的情況，安防產業產品同質化問題依舊十分突出。
　　導致中國安防產業產品同質化問題突出的主要原因有三點，第一，從產業發展的起源及歷程看，中國安防產業起步于代理國外產品，產業發展之初即未形成涵蓋所有企業的創新氛圍;第二，行業管理理念、管理體制的健全程度嚴重滯后于產業規模增速，企業未在規范的引導下形成行業自律公約，雖然目前行業自律性管理體系初步形成并開始發揮作用，但長期積累的不良之風仍需較長時間才能徹底轉變;第三，企業創新意識、創新能力、知識產權保護意識普遍落后，一方面企業資源投入不足、創新能力缺失在很大程度上削弱了產品的創新性，導致新產品極易被跟從模仿，另一方面，企業對知識產權保護不夠重視，新產品的市場競爭力很難維持較長時間，往往在短期內即被同行模仿，如杭州海康威視公司投入巨資研發的視音頻壓縮芯片推向市場不到半年，市場就出現大量仿冒產品，仿冒芯片讓公司每年損失近億元。
　　(二)同質化對企業及產業發展形成雙重危害
　　產業內部創新環境惡劣，嚴重降低了企業研發創新的積極性，制約了產業整體競爭力的提升。
　　安防企業已陷入低質低價競爭的惡性循環。產品同質化問題加劇了整個產業的內部競爭，低價策略成為眾多缺乏核心競爭優勢企業的唯一競爭手段，企業的獲利空間不斷受到擠壓，銷售收入下降必然致使企業加大各方面成本的控制力度，能夠用于研發新技術、新產品的資源更加有限，據不完全統計，國內安防企業每年投入500至1000萬元用于技術研發的企業非常少，尚不到企業總數的千分之一。研發投入受限，新產品的產出能力必然自然隨之降低，企業由此陷入“低質—低價—低質”的惡性循環，企業核心競爭力的建立過程日趨艱難。
　　民族品牌產品難與進口產品抗衡。長期以來，國內安防企業一直沿著跟隨型路線發展，與進口安防產品相比，民族品牌產品在競爭中始終處于被動局面，整體上明顯缺乏競爭優勢。低價競爭策略雖為國產品牌爭取了一定的市場份額，但從長期博弈的競爭視角來看，低價策略的生命力遠低于尖端技術應用的創新產品。此外，在一些附加值較高的安防產品領域，國外品牌早已建立了穩固的聲譽，并形成了較高的進入壁壘，在這一背景下，民族品牌如果再一味執著于低價競爭，其與安防產業內領先企業的差距將繼續加大。
　　三、安防企業產品定位與市場營銷策略
　　面對日趨復雜的宏觀環境及不斷多樣化的市場需求，安防企業面臨的機遇與挑戰并存，如何通過打造核心競爭力，擺脫紅海競爭?賽迪經略認為，安防企業應開展深入的市場研究，準確進行產品定位，提高產品開發能力，在此基礎上塑造具有自身特色的品牌，并借力新興營銷方式，實現精準營銷。
　　(一)高度關注應用領域變化，不斷優化產品結構
　　安防企業應設立專門的市場研究機構或借助外部智力服務機構，對安防市場進行持續的調研及分析，及時、準確把握安防市場需求變化趨勢及技術創新前沿。同時，結合企業短中長期發展戰略，在安防產品的新領域、新用途、新技術中尋找新的機會點，準確進行產品定位，不斷優化產品結構。如隨著社區民用安防產品市場的興起及發展，企業可根據不同地區的氣候差異，對安防產品的生產原料進行差異化設計，為南、北方內陸地區分別提供適宜潮濕、干燥氣候的社區監控產品，為沿海地區提供安裝防雷裝置的安防產品。又如順應“智慧城市”、“平安城市”、“天網工程”不斷深入推廣的需求，為客戶提供全方位、體系化、個性化的產品與服務融合解決方案（北京it外包）。
　　(二)持續開展關鍵技術研發，提高企業創新能力
　　長期以來，從CCTV、防盜報警類產品到樓宇對講及門禁類產品，中國安防產業應用的幾乎所有核心技術都被國外大型企業掌握，國內企業始終處于模仿階段，缺乏自主創新能力。雖然部分國內安防企業在下游應用開發技術上有一定優勢，但中國企業的優勢實際更多源自生產加工成本及人力成本的低廉。國內安防企業科技創新能力相對不足，主要體現在研發活動不活躍、研發投入不足和企業研發活動效率不高三方面。在行業內企業普遍追求短期利益的環境中，企業要想走出低價格低利潤競爭的惡性循環，必須根據市場研究和產品定位結論，持續開展關鍵技術研發，用具有競爭力的技術成果支撐產品結構優化，從而完成從產品定位到產品研制、產品生產的整個過程。賽迪經略認為，企業必須進行持續的創新才能保證在激烈的競爭中屹立不敗，因此，基于市場需求變化的動態化產品及服務定位管理能夠為企業創新不斷注入活力，從而使企業真正邁進成功之門。
　　(三)快速建立品牌管理體系，形成獨有品牌效應
　　盡管近年來國內民族安防品牌的上升勢頭較為明顯，但品牌效應仍未對中國安防企業利潤增長產生明顯帶動作用。據統計，目前中國安防企業數量已達近萬家，但在數量龐大的安防企業群中，榮獲“中國馳名商標”、“中國名牌產品”的企業卻屈指可數，國內安防產業仍停留在“巨頭較少、中等稍多、微企最多”的正三角品牌格局。然而，在當今商業社會中，品牌已成為幫助企業實現產品價值向客戶價值轉換的最佳方式，是安防企業戰略決策中不可避免的一環。如何根據企業自身的產品定位及現實發展狀況制定恰當的品牌戰略，已成為安防企業必須破解的成功密碼。對此，安防企業應在認清行業本質、積蓄高水平技術、高質量產品和高效能生產實力的基礎上，樹立品牌意識，培育企業文化，將企業理念、技術、產品、營銷、戰略、文化有效凝練為自有品牌，實現企業從專注產品生產向外現自身積淀的成功轉變。賽迪經略認為，企業建立品牌的過程不能一蹴而就，在前期應注重產品知名度的打造，在此基礎上進一步豐富和鞏固品牌形象，并通過內部完善和外部建設，提升客戶對品牌的認同感和忠誠度，從而建立強大的品牌根基（門禁監控）。
　　(四)高效利用新興信息技術，進行品牌精準營銷
　　市場營銷模式經過平媒主導、電視主導、互聯網主導的不同階段，如今已進入社會化媒體主導的新時代，當大多數企業仍停留在利用傳統媒體建立品牌形象時，少數企業正利用新興信息技術手段，通過B2C、O2O、SNS等多種傳播渠道實現品牌精準營銷，爭取到更多的市場份額。更進一步，隨著云技術、云平臺及云基礎設施的日趨成熟，“云社會”的新生活形態將不斷展現，“云營銷”的價值鏈體系也將逐步形成。所謂“云營銷”，是指以云計算技術為驅動力，以云技術應用創新改變的商業結構、市場結構、媒體結構、管理模式、企業模式為基礎建立的營銷模式。賽迪經略認為，安防企業作為營銷領域中的后發力量，在新技術推動營銷模式不斷變革的大背景下，準確尋找并有效采取創新營銷模式進行產品及品牌的營銷，將成為企業突圍紅海、后發制勝的關鍵。