亞馬遜三大易懂不易學制勝秘訣：最專注圖書

2012-02-02 09:32 作者：admin

亞馬遜的強大毋容置疑，各類分析和解讀也早已是鋪天蓋地。對亞馬遜的成功有沒有更簡單明了的總結?值得借鑒和關注的到底是哪些?數字出版專家沙特金不久前的一篇評述也許能回答這些問題。內容選編如下：

亞馬遜擁有三樣絕殺武器，更要命的是，這其中有兩樣完全是由該公司自己操控的。

其一：到目前為止，亞馬遜既可以被認為是最專注于圖書行業的公司，其所積極探索的領域又遠遠超越書業本身。巴諾書店和英格拉姆(Ingram)同樣是專注于書業，但他們卻遠遠沒有跳出書業本身。同亞馬遜相似，谷歌和蘋果公司也是將各自在其他領域的優勢資源帶入到書業中，但他們對圖書行業的參與度遠不及亞馬遜。(盡管Kobo一直專注于書業，但卻已被一家規模更大的網絡零售商收購了。就這一點來看，Kobo所關注的重點業務仍存在變數。)

其二：亞馬遜網站平臺的高執行力。亞馬遜的硬件、軟件、平臺和內容傳輸皆能近乎完美地運行。這一點讓我感到奇怪，即便是在已邁進電子書轉型時代末期的今天，亞馬遜仍是我購買電子書的唯一選擇，只有它能按主題分類瀏覽我所選購的圖書。

其三：在圖書行業中僅有的兩個仍具增長潛力的業務版塊里——即電子書和紙質圖書的網絡銷售，亞馬遜都是遙遙領先的市場領跑者。并且其能如此精明地平衡各方面資源，來穩住這個他們不得不保住的領導者地位，盡管未來他們的處境將更為艱難。他們愿意在某些業務交易中蒙受損失來換取市場份額的增長;他們樂于投入巨資打造Kindle系列閱讀設備以將客戶鎖定在其商業生態系統中;他們也愿意在他們力所能及之時，虧本銷售電子書，以強化其作為低價圖書供應商的形象。而這一切都是靠其推出各式各樣的跨領域產品所獲得的收益作為后備資金支持的。因為有了這些產品的存在，他們無需為獲得競爭優勢而犧牲利潤。

從最初開始，亞馬遜網站平臺的執行能力就一直是他們成功的關鍵所在。一開始他們就發明(或者至少可以說其最早啟用)一個用于“發現”遠超過其可供庫存的數據庫平臺(這個數據庫旨在告知用戶，在他們無法獲得他們所需要的圖書時，他們還可以選擇其他相關產品);允諾了基本能達成的圖書運送期限;能積極應對所有問題的客戶服務支持;以及直觀的、用于網絡零售業的導航和執行平臺。

當然，鑄就亞馬遜今天的成功的還有另外兩個重要的因素：一是，他們沒有涉足那些傳統圖書出版業中投資最為密集的業務領域(成為出版商出版圖書以及作為零售商開設實體書店);二是，他們極富遠見地收購了那些或許會提供一些會為他們造成麻煩的平臺的公司。他們所收購的這類公司或許有很多，但我能馬上想到的也就是以下的三家：

十年前亞馬遜對Mobi的并購為其帶來了能夠統一整個電子書市場的數據格式，在其他一些零售商(以巴諾書店為典型代表)所推出的電子書格式得以服務于整個電子書市場之前，這一格式一直在市場中廣為利用。這一格式的出現或許在Kindle閱讀器問世的數年之前就讓電子書數量獲得了快速增長。

收購Lexcycle公司，讓亞馬遜獲得了Stanza，這是一個具備極強的用戶友好性的交換式電子書平臺。如不收入旗下，等亞馬遜格式日漸式微之時，這個平臺足以對Kindle的發展構成威脅。

收購The Book Depository公司。這是一家面向全球的紙本書網絡零售商，其所形成的技術和物流優勢為其提供了一個足以與亞馬遜爭奪全球圖書零售市場的強大基礎。亞馬遜收購這家網絡圖書零售公司之時，恰逢位于大西洋兩岸的三家主要的出版商都不約而同地投資成立了具有競爭力的實體零售公司(美國的Bookish和英國的Anobii)。

顯然，那些下賭注稱實體書店仍有未來的玩家們必然會對亞馬遜公司充滿敵意。愈發明顯的是，技術優勢不僅讓亞馬遜成功游說了圖書消費者從他們那兒購買圖書，還讓這些消費者在別處購物時也能返回來在他們那兒消費。

提姆 奧萊理(Tim O’Reilly)曾發出了我們應該“在我們選購商品的地方購買”的忠告，我對此表示贊同。要知道，這個觀點是蒂姆在近十年之前就提出了的，那時我也表示了實體書店有受到了新興的數字機遇嚴重威脅的跡象，這在當時為業內大多數人所忽視。it外包服務

但觀點正確并不意味著實際狀況就必然會如此。

在網絡銷售方面，個別作者已被說服，認同了亞馬遜為他們所帶來的收益比其他所有渠道加起來的總和還多。作家巴里 艾斯勒(Barry Eisler)對于通過單一的亞馬遜銷售渠道獲得的收益表示非常滿意。另外一位作家羅伯特 奈爾斯(Robert Niles)對外宣稱，亞馬遜為其自助出版的作品所創造的收入遠遠超過了其他所有電子書零售商的銷售業績，并由此認為亞馬遜能更有效地推廣自助出版作者。亞馬遜還能為你創建一些完全任你自由操控的工具。

這或許將意味著，越來越多的作者們的作品就只能通過Kindle平臺獨家提供了。他們中的一些人這么做是因為和亞馬遜公司簽了獨家授權，而另一些則是因為他們不想再把他們的作品發布在其他的網站上來獲得一些微不足道的銷售收入。如果真有這么一天，那么亞馬遜的這種天然優勢無疑是又將擴大了。

未來，對于出版商來說，只有一種途徑讓他們能夠與亞馬遜爭奪作者資源。那就是發現那些亞馬遜尚未發現的圖書消費者。出版商們或者可以選擇與其他零售商協力合作實現，或者通過創建出版商—消費者之間的直接聯系來實現。而由亞馬遜渠道獲得的銷售收入是圖書出版公司未來唯一一項最為重要的衡量指標。當然，每一家出版商都渴望他們通過亞馬遜渠道獲得的銷售收入有所增長。那么這些出版商所面臨的挑戰就是如何讓其他渠道的銷售收入增長得更快了。it外包