艾銻新消息：微信用公眾號(hào)營(yíng)銷行不通

2013-06-21 14:25 作者：ly

最近，在騰訊“把脈”沙龍上，微信平臺(tái)第一次對(duì)外交流。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴明確表態(tài)：微信不是營(yíng)銷工具。并特別針對(duì)微信公眾平臺(tái)指出，視公眾賬號(hào)為營(yíng)銷渠道的做法行不通。

七成公眾賬號(hào)為企業(yè)賬號(hào)

微信于去年8月推出公眾平臺(tái)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可建立公眾賬號(hào)（ 電腦維護(hù) ），與用戶全方位溝通和互動(dòng)。

曾鳴昨日表示，目前，很多企業(yè)在微信平臺(tái)上盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)成宣傳渠道，對(duì)用戶進(jìn)行信息轟炸，就像過(guò)度開(kāi)墾一樣，只能產(chǎn)生短期效益。

微信公眾平臺(tái)目前有3萬(wàn)認(rèn)證公眾賬號(hào)，企業(yè)賬號(hào)占比超70%（ it外包 ）。由于公眾平臺(tái)提供每天一條的群發(fā)能力，企業(yè)用戶很珍惜，以至于部分賬號(hào)出現(xiàn)了“沒(méi)話找話說(shuō)”的現(xiàn)象。

“用戶添加很多賬號(hào)，會(huì)造成信息泛濫。現(xiàn)在最大的一個(gè)問(wèn)題，是獲得信息和信息過(guò)載的平衡。”曾鳴稱。

不想重蹈微博覆轍

“微信不是營(yíng)銷工具。”曾鳴表示，視公眾賬號(hào)為營(yíng)銷渠道的做法行不通。

曾鳴之所以選擇在此時(shí)“放下狠話”，是由于信息造成干擾（ 服務(wù)器維護(hù) ），已經(jīng)導(dǎo)致平臺(tái)價(jià)值減弱的信號(hào)出現(xiàn)——企業(yè)跟風(fēng)開(kāi)通賬號(hào)，以各種手段拉用戶、向用戶大量發(fā)送廣告，造成用戶疲勞取消關(guān)注和用戶、企業(yè)遷移。

似曾相識(shí)的惡性循環(huán)在微博平臺(tái)也曾發(fā)生過(guò)。

“當(dāng)年新浪過(guò)快推薦來(lái)微博開(kāi)企業(yè)微博賬號(hào)，導(dǎo)致大家都有賬號(hào)，但99%的人不知道怎么運(yùn)營(yíng)。大量噪音就出來(lái)了。”NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音評(píng)論認(rèn)為。“微信是希望吸取微博的教訓(xùn)。”

曾鳴說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，要有很多很多的訂戶。其實(shí)數(shù)量不重要，訂戶質(zhì)量、忠誠(chéng)度、活躍度才比較重要。否則“發(fā)得越猛，掉得越多”。

因此，微信團(tuán)隊(duì)此次提出了“精品化”戰(zhàn)略，開(kāi)始在航空（ 辦公設(shè)備維護(hù) ）、政府、金融、運(yùn)營(yíng)商、快遞、教育等行業(yè)扶持公共賬號(hào)。未來(lái)希望把少數(shù)案例演化為普遍形態(tài)。

部分有代表性的微信公眾賬號(hào)：

微信號(hào)：微成都 發(fā)布內(nèi)容有成都本地重要新聞資訊、本地生活服務(wù)類信息及部分網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題。服務(wù)本地化為最大亮點(diǎn)。

微信號(hào)：廣州公安 發(fā)布最新警訊，網(wǎng)友可與值班干警在線對(duì)話，反映治安問(wèn)題。

微信號(hào)：ichnmuseum（國(guó)家博物館） 推出“微信語(yǔ)音導(dǎo)覽”服務(wù)，凡·高的“柏樹(shù)”、莫奈的“艾特達(dá)附近的巖門”等珍貴畫(huà)作可在手機(jī)上窺見(jiàn)一二。

微信號(hào)：中國(guó)南方航空 推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語(yǔ)音查詢平臺(tái)”，乘客可在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語(yǔ)音查詢航班天氣等

微信號(hào)：招商銀行信用卡中心 用戶可辦理信用卡申請(qǐng)、賬單查詢、個(gè)人資料修改等業(yè)務(wù)，還可通過(guò)微信接收信用卡交易信息。

■ 相關(guān)

用戶稱管理過(guò)嚴(yán)

微信對(duì)于公眾平臺(tái)的嚴(yán)格規(guī)定，也引發(fā)了部分用戶的不滿。

“微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容審核方面，確實(shí)存在一些不盡如人意的地方（ 企業(yè)it外包 ）。”一位訂戶超過(guò)3萬(wàn)人的公眾賬號(hào)負(fù)責(zé)人稱，他現(xiàn)在都不使用微信公眾賬號(hào)每天提供的1條“推送”了，因?yàn)閷徍说倪^(guò)程非常慢，而且，被pass掉的情況很多。

“經(jīng)營(yíng)一個(gè)微信公眾平臺(tái)非常辛苦，如果資訊分享類賬號(hào)都很少有更新，或內(nèi)容乏善可陳，微信活躍度可能會(huì)是一個(gè)大問(wèn)題。”他表示。