大數(shù)據(jù)將會(huì)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生無(wú)可估量的積極影響

2015-06-09 17:19 作者：admin 瀏覽量：

      若大數(shù)據(jù)被正確運(yùn)用，它將會(huì)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生無(wú)可估量的積極影響。

　　在數(shù)字化時(shí)代，單純依靠直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)而做出的營(yíng)銷(xiāo)決策往往是不可信的。

　　因此，企業(yè)若希望占據(jù)市場(chǎng)有利地位，就要在客觀數(shù)據(jù)分析和人類(lèi)直覺(jué)判斷中找到均衡點(diǎn)。

　　那么，我們?cè)趺醋霾拍軐?shù)據(jù)有效地利用起來(lái)呢?（企業(yè)IT外包）

　　在此，interactive, inc.的CTO Scott Brinker為大家提供一些14條使用數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)法則，讓大家開(kāi)始學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也避免淪為數(shù)據(jù)主義或使用不實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　1.用戶(hù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)固然是好事。

　　但是我們要牢記在心，營(yíng)銷(xiāo)的目的是獲取并保有用戶(hù)，因此“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”更有利于達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　話雖如此，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”并非相互排斥。相反，二者為過(guò)程與結(jié)果的關(guān)系，前者為過(guò)程而后者為結(jié)果。

　　該條法則意在提醒我們，在運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，記得思考：“該舉措是否有利于為公司贏得用戶(hù)?”

　　2.引用準(zhǔn)確和相關(guān)的數(shù)據(jù)

　　當(dāng)我們?cè)谟懻撘粋€(gè)絕對(duì)真理的時(shí)候，引用數(shù)據(jù)是說(shuō)服他人的最佳手段。

　　然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種數(shù)據(jù)應(yīng)有盡有，任何一方都可以搜集相應(yīng)數(shù)據(jù)，并“合理”地運(yùn)用該數(shù)據(jù)去說(shuō)服對(duì)方。

　　在這種情況下，數(shù)據(jù)的相關(guān)性和準(zhǔn)確性顯得尤為重要。

　　因此，人們往往以為大數(shù)據(jù)可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好地去了解用戶(hù)，然而真相是，其實(shí)他們也許對(duì)用戶(hù)一無(wú)所知。

　　因此，我們不僅要引用數(shù)據(jù)，還要引用最為精確及相關(guān)的數(shù)據(jù)。

　　3.數(shù)據(jù)只能體現(xiàn)過(guò)去發(fā)生的事實(shí)

　　毫無(wú)爭(zhēng)議地，數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)過(guò)去發(fā)生的事實(shí)，然而其對(duì)未來(lái)發(fā)展是否意義則有待考究。

　　誠(chéng)然，我們可以從過(guò)去的數(shù)據(jù)中推斷出未來(lái)趨勢(shì)(有時(shí)候甚至非常精確)。

　　然而，現(xiàn)今社會(huì)是瞬息萬(wàn)變的，過(guò)去是過(guò)去，它不一定能夠告訴我們未來(lái)的日子將會(huì)發(fā)生什么變化，有時(shí)候我們的預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)與預(yù)期完全相反的結(jié)果，正如歷史上數(shù)次發(fā)生的黑天鵝事件，往往具有意外性，且無(wú)法被人為預(yù)測(cè)和解釋。

　　4.數(shù)據(jù)總是不完整的

　　在某個(gè)特定集合內(nèi)的數(shù)據(jù)是完整的，如過(guò)去三年每個(gè)季度的銷(xiāo)售額。

　　然而并非所有事物都可以歸納到一個(gè)特定的集合內(nèi)的，因此，每當(dāng)我們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅引用已有數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要引用更多的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼈兌己臀覀円龅臎Q策息息相關(guān)。

　　于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的引用是個(gè)巨大的黑洞，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也無(wú)法將所有的數(shù)據(jù)收入囊中。

　　因此，盡管我們?cè)诖髷?shù)據(jù)的支持下為企業(yè)做出了一個(gè)決策，但這個(gè)決策往往如同印象派的畫(huà)作一般，只描繪出了個(gè)大概，和真實(shí)情況仍相距甚遠(yuǎn)。

　　5.數(shù)據(jù)是客觀的，但千萬(wàn)個(gè)讀者就有千萬(wàn)種解釋

　　沒(méi)錯(cuò)，數(shù)據(jù)是客觀的，如一張凈推薦值(Net Promoter Score)表格中，顯示的凈推薦值均為7。

　　然而除此之外，其他內(nèi)容都是主觀的。

　　一方面，其主觀性體現(xiàn)在過(guò)程中——收集信息的內(nèi)容不同，收集信息的時(shí)間地點(diǎn)不同，甚至采訪對(duì)象的選擇也有因人而異。

　　另一方面，主觀性也體現(xiàn)在結(jié)果中——相同的數(shù)據(jù)，每個(gè)人的解讀方式也不一樣。

　　6.數(shù)據(jù)可以讓故事變得更具有說(shuō)服力

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往是一個(gè)講故事的人。

　　我們?cè)谥v故事的時(shí)候引用相關(guān)數(shù)據(jù)，將會(huì)使得我們的故事更為動(dòng)聽(tīng)及具有說(shuō)服力。

　　然而，正因?yàn)閿?shù)據(jù)的解讀具有主觀性，我們可以更加自如的將符合我們期望值、具有說(shuō)服力的故事說(shuō)給用戶(hù)聽(tīng)。

　　盡管如此如何運(yùn)用數(shù)據(jù)由我們說(shuō)了算，但在講述故事的時(shí)候，我們?nèi)砸侠淼睾拓?fù)責(zé)任地運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　7.好的數(shù)據(jù)支持我們做明智的選擇

　　決策為企業(yè)和個(gè)人做選擇提供一個(gè)框架，而數(shù)據(jù)則有利于為做選擇提供相應(yīng)信息。

　　好的數(shù)據(jù)將會(huì)引導(dǎo)人們做出明智的選擇。反之，不好的數(shù)據(jù)將會(huì)成為我們成功道路上的絆腳石。

　　8.用實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)非常重要的詞語(yǔ)是“相關(guān)性”，然而我們要清楚，相關(guān)性并非因果關(guān)系。

　　作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，在了解到企業(yè)行為和消費(fèi)者行為之間相關(guān)關(guān)系后，我們接下來(lái)應(yīng)當(dāng)考察該關(guān)系是否為因果關(guān)系——做實(shí)驗(yàn)。

　　保持其他變量不變，檢驗(yàn)相關(guān)變量去證實(shí)或證偽我們的猜想。

　　谷歌每年都會(huì)進(jìn)行超過(guò)一萬(wàn)次的實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生了巨大的數(shù)據(jù)量為谷歌服務(wù)，也因此說(shuō)明了，大量的實(shí)證實(shí)驗(yàn)優(yōu)于純粹以數(shù)量取勝的數(shù)據(jù)。

　　9.平衡數(shù)據(jù)與用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)系

　　Gord曾用過(guò)一個(gè)非常生動(dòng)形象的比喻：“營(yíng)銷(xiāo)如同開(kāi)車(chē)，儀表盤(pán)則如同營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)(如營(yíng)業(yè)額等)，擋風(fēng)玻璃則如同用戶(hù)體驗(yàn)。”

　　顯然在行車(chē)時(shí)，儀表盤(pán)上的數(shù)字和擋風(fēng)玻璃外的世界，我們二者都要兼顧。同理，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中數(shù)據(jù)和用戶(hù)體驗(yàn)均很重要。

　　10.數(shù)據(jù)具有時(shí)效性

　　隨時(shí)間推移，當(dāng)下數(shù)據(jù)的保留價(jià)值越來(lái)越低。

　　例如，在我想買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，車(chē)商視我為目標(biāo)客戶(hù)，定期向我推送相關(guān)信息。

　　然而，在我買(mǎi)車(chē)后的六個(gè)月，他們就開(kāi)始對(duì)我不理不睬。

　　這個(gè)例子在一定程度上說(shuō)明，數(shù)據(jù)是具有時(shí)效性的，因而掌握有效和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)用數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　11.數(shù)據(jù)運(yùn)用的是“什么”和“為什么”

　　在運(yùn)用數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)決策的時(shí)候，我們需要考慮到這些數(shù)據(jù)“是什么”(confirmation)和“為什么”會(huì)得出這些數(shù)據(jù)(exploration)。當(dāng)我們?cè)诳紤]“是什么”的時(shí)候，會(huì)了解到：事物是否發(fā)生，或發(fā)展到什么程度了;而當(dāng)我們?cè)诳紤]“為什么”的時(shí)候，我們想要去尋求新的發(fā)展模式，新的事業(yè)和新的偉大構(gòu)想。

　　另，同樣的數(shù)據(jù)，我們不僅可以用它去探討“是什么”，同樣可以探討“為什么”，這取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所要研究的命題。

　　12.擁有兩塊手表并不能準(zhǔn)確的判斷時(shí)間，反而會(huì)制造混亂

　　手表定律是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都需要掌握的定律之一。

　　這個(gè)世界被各種矛盾的數(shù)據(jù)充斥著，用不一樣的數(shù)據(jù)或研究方法去討論同一個(gè)問(wèn)題可能會(huì)得出截然不同的答案。

　　面對(duì)這種情況我們可以做的有兩件事，一件是既然數(shù)據(jù)已經(jīng)不一樣，那么我們就去了解是什么因素讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩種不同的結(jié)果，通過(guò)此舉我們往往會(huì)有意想不到的新發(fā)現(xiàn);

　　另外，不要為一分一毫的數(shù)據(jù)偏差而過(guò)于糾結(jié)，我們需要的不是完美的數(shù)據(jù)，而是利于我們做出明智決策的、準(zhǔn)確地恰如其分的數(shù)據(jù)。

　　13.模型并非現(xiàn)實(shí)

　　模型并非現(xiàn)實(shí)，它充其量是現(xiàn)實(shí)的反映，有時(shí)候它甚至?xí)崆爽F(xiàn)實(shí)。一名哲學(xué)家兼科學(xué)家Alfred Korzybski曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“地圖并非實(shí)際地形。”

　　偉大的科學(xué)家George E.P. Box也曾說(shuō)過(guò)：“所有模型都是錯(cuò)誤的，只有一些是有用的”。

　　因此，在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，我們要正確看待數(shù)據(jù)，不能“唯數(shù)據(jù)主義”，除了數(shù)據(jù)，我們?nèi)詰?yīng)對(duì)其它信息保持高度的警惕，特別是那些體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的信息。

　　正如同Swiss Army Aphorism所說(shuō)：“如果地圖和實(shí)際地形不符，選擇地形。(畢竟地圖沒(méi)有辦法完全顯示出那懸崖峭壁。)”

　　14.數(shù)據(jù)可視化是把雙刃劍

　　數(shù)據(jù)可視化(包括但不限于圖形和表格)是一把雙刃劍。

　　就目前來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)可視化在數(shù)據(jù)運(yùn)用中發(fā)揮著積極的作用——使人們更加直觀地讀懂?dāng)?shù)據(jù)，方便做決策。然而，無(wú)論是有意或無(wú)心，它可以為我們呈現(xiàn)有效的信息，同樣也可以為我們呈現(xiàn)無(wú)效的信息，其弊端也許日后會(huì)日益顯現(xiàn)。(如意客)

　　總的來(lái)說(shuō)，雖然大數(shù)據(jù)發(fā)展已久，但數(shù)據(jù)運(yùn)用也許在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中仍欠缺開(kāi)發(fā)利用。因此，我們應(yīng)正視數(shù)據(jù)的作用，并開(kāi)始有效的利用它。(IT服務(wù)平臺(tái))

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